2024.11.18

CRM

CRMとは｜メリットや施策例・成功事例をプロがわかりやすく解説

CEO

岡崎　徹

CRMとは「顧客関係管理」のことをいい、顧客との関係を維持・向上するという概念です。

現在では「ツール」のことをCRMというケースが増えていますが、本来の意味からするとこれは正しくありません。

また、CRMをおこなううえでツールは必須といわれることがありますが、CRMはツールを導入しなくても実施可能です。そのため、予算が限られている場合でも、すぐにCRMに取り組むことができるのです。

そのためには、CRMの正しい定義を理解し、どのようなことからはじめればいいのかを知る必要があります。
本記事では、CRMの一般的な定義や施策例、メリットなどについて、詳しく解説しています。また、CRMのはじめ方や成功事例も紹介していますので、ぜひ最後までお読みください。

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CRMに取り組んでいるものの、思うような成果が上がらない
メールやLINE、MAの運用など様々な施策を横断的に取り組んでいるものの、正解が見つけられない
リピート率向上やF2転換、LTVの向上など課題はあるものの、最適な打ち手が分からない

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INDEX目次

CRMとは「顧客関係管理」という概念のこと

CRMとは、「customer relationship management」の略で、「顧客関係管理」のことを指します。一般的には、商品やサービスを購入した顧客との関係を、維持・向上することで顧客満足度を高め、リピート・継続してもらうという概念です。

詳細は後述しますが、例えば以下のような取り組みがCRMに該当します。

獲得した見込み客に対して、流入経路別に最適化されたメールを配信する
既存顧客に対して、バースデークーポンを送付する
ユーザーとの距離感が近いLINEを用いて、限定商品やキャンペーンなどをお知らせする
実店舗で常連客が好きそうな新商品や在庫が少ない商品を取り置きしておく
ECサイトで遷移回数の多さがユーザーにストレスを感じさせており購買の妨げになっている場合に、精度の高いWeb接客ツールを導入し、その障壁を取り除く

なお、ツール会社がMA（マーケティングオートメーション）ツールを「CRM」として売り出したことから、現在は顧客関係管理をおこなうためのツールを含めて「CRM」と広く認識されています。

しかし、本来「CRM」はあくまでも「顧客関係管理」という概念であり、ツールのことではありません。

ツールはあくまでもCRMをおこなっていくための手段であり、ツールがなくてもCRM自体は実施できます。そうでなくては、「リアルではCRMをおこなえない」ということになってしまいます。

つまり、「顧客を捉えて分析し、それに対してどうコミュニケーションを取るかを考えること」ができればCRMであり、さらにその後のコミュニケーションを取る手段として、MA・SFAツールなどがあるということです。

mtc.が考えるCRM（顧客関係管理）とは

CRMは一般的に、購入後の顧客のみを対象とする場合が多いです。

しかし弊社mtc.（CRMの支援会社）が考えるCRMでは、見込み客～既存顧客・離反顧客までを対象とします。あらゆるフェーズの顧客と一貫したコミュニケーションを取り、関係を維持・向上させる取り組みのことを指します。

一般的なCRM：既存顧客のみを対象
mtc.が考えるCRM：見込み客～既存顧客まで、全てが対象

なぜなら、顧客とのコミュニケーションは、接触した瞬間から顧客になった後まで一貫しているべきであり、一般的なCRM（既存顧客のみを対象とするCRM）では各部署/施策でコミュニケーションがバラバラになってしまうからです。

たとえば、Web広告で顧客を獲得し、その後MA（マーケティングオートメーション）で管理するケースを考えてみます。仮にWeb広告のみで見込み客向けのコミュニケーション戦略を考え、MAでは既存顧客向けのコミュニケーションを取ったとします。

すると、新規顧客と既存顧客へのコミュニケーションに大きく乖離が出てしまいます。同じ顧客に対して異なるコミュニケーションをしてしまうからです。

このようなズレを無くすためにも、すべての顧客に対してCRMをおこない、一貫したコミュニケーションを考えることが重要です。

▼CRMをおこなう前に理解しておきたい「ロイヤルティ」と「顧客満足度」の違い

「ロイヤルティ」と「顧客満足度」をイコールで考えている方もいらっしゃるでしょう。しかし、両者は異なるものです。

ロイヤルティと顧客満足度を以下のように定義しています。

ロイヤルティ＝長期的に使い続けてくれる（横軸）
顧客満足度＝特定の瞬間の満足（縦軸）

たとえば、「10万円が当たるキャンペーン」というキャンペーンをおこなったとして、当選したユーザーはその瞬間だけ顧客満足度が高くなるでしょう。しかし、このユーザーが自社のサービスを使い続けてくれるかはわかりません。

なぜなら、一度10万円をもらっただけだからです。その喜びはサービスの利用継続には繋がりません。つまり、いくら顧客満足度だけを高めても、継続・リピートする理由にはならないのです。

そのため、CRMを実施することで、顧客満足度だけでなくロイヤルティも高めていく必要があります。

CRMを実施するメリット

CRMを実施することで得られる代表的なメリットを見ていきましょう。

リピート顧客の増加などにより売上/LTVの増加が期待できる　

CRMをおこなうことによって、リピート顧客などが増加し、売上/LTVの増加が期待できます。以下は実際にCRMを通じて事業成長を果たした事例の一例です。

化粧品会社のEC事業でコミュニケーション戦略の設計などを行ったことで、4年で売上が約3倍に成長
顧客の解像度を高めてコミュニケーションの統一などを行ったことで、リピート顧客の割合および売上の増加
ターゲットの明確化からCRM戦略を新たに構築したことなどによって、3ヶ月でメール経由の売上が3倍に増加

このように、CRMを行うことにより、新規獲得に頼らずに売り上げを伸ばすことができます。

取り組める施策が広がっていく

CRMに取り組みLTV（顧客生涯価値：顧客一人が生涯にもたらす利益）が向上すれば、許容CPA（ギリギリ赤字にならない限界のCPA）も上がります。すると、今までは取り組めなかった施策にも取り組むことができるようになるでしょう。

たとえば、これまでは許容CPAが5,000円だったところ、LTVが上がったことで7,000円までコストをかけられるようになったとします。

すると、これまではできなかった以下のような施策にも取り組めるようになるでしょう。

パイは大きいがCVRがそこまで高くないターゲットへのアプローチ
チャレンジしてみたかったがコストを懸念し取り組めなかった広告（ディスプレイ広告や動画広告など）

企業によっては、従来のやり方とは異なる施策にコストを投じることを恐れてしまうケースもあるでしょう。しかし、限られた予算の中で、一部でもCRMにリソースを投下して許容CPAが上がれば、数か月～1年後にできる施策が増えてくるはずです。

集客施策（主に広告）にかかるコストを抑えられる

CRMの最大のメリットは、施策（主に広告）にかかるコストを下げられることです。

CRMによって自社の商品やサービスを繰り返し購入し続けてもらえる仕組みを作ることで、新規獲得にかかる費用を削減できます。

そのため「予算が上限に達してしまうため広告費の削減が必要」「CPAが高騰しているため改善しなければならない」などの課題を抱えている場合は、CRMを取り入れる、もしくは見直すことが有効です。

CRMの具体例

では、CRMとはどのようなことをおこなうのかをより理解するために、具体例を見ていきましょう。

初回メールのコミュニケーション（見込み客に対するCRM）

アクセスログを基に、流入経路別で初回のメール配信におけるコンテンツの内容を変えることもCRM施策です。流入経路によって顧客の質は異なるため、初回メールの内容を統一するのではなく、適切なコミュニケーションを取るために、広告から流入してきたグループ、オーガニックから流入してきたグループといったように、どこから流入してきたかによって内容を変えます。

このように、顧客データがない見込み客の段階からCRMをおこない、最初から適切なコミュニケーションを取ることで、優良顧客に育てやすくなります。

顧客の誕生日の施策（既存顧客に対するCRM）

誕生日は、顧客に特別感を演出しやすく、顧客満足度もロイヤルティも高められる絶好の機会です。

分かりやすい例を挙げると「バースデークーポンの配布」などがよく行われます。

またクーポンの配布だけではなく「顧客が喜びそうなオリジナルのプレゼントを届ける（特定の条件を満たした顧客にのみ送ることで特別感を演出する）」といった施策も考えられます。

配送にかかる時間を計算したうえで、誕生日当日にプレゼントが届くように発送ができれば、顧客に大きなインパクトを与え、顧客満足度やロイヤルティを向上できるでしょう。

瞬間的な広告としてのLINE配信（既存顧客に対するCRM）

CRM施策の一環として、LINEを効果的な情報発信ツールとして活用できます。特に既存顧客に対して、キャンペーンなどを瞬間的に告知する手段として、LINEは高い効果を発揮します。

例えば、季節限定商品の入荷情報や週末限定セールの告知など、即時性の高い情報を発信することで、短時間での高いレスポンスが見込めます。LINEはスマートフォンの通知機能と連動しているため、顧客の素早い行動が期待できるでしょう。

ただし、過度な配信は顧客の離反を招く可能性があるため、配信頻度や内容には十分な配慮が必要です。

顧客の利便性・快適さを重視した接客（実店舗でのCRM）

先述の通り、CRMはWEBだけでなく、実店舗でも行えます。実店舗でのCRM施策には、以下のようなものがあります。

常連客が好きそうな新商品や在庫が少ない商品を取り置きしておく
あえて話しかけず（話しかけられるまで接客をせず）、顧客が入りやすい雰囲気を作る
新商品の告知や受注会、クローズドな会員限定の販売会などをおこなう　など

常連客が好きそうな商品を店員の判断で取り置きした場合、その常連客は「自分を特別に扱ってくれている」と感じ、よりそのブランドに愛着を持ってくれるでしょう。

また、アパレルといえば顧客に積極的に話しかけて接客するイメージがありますが、ファストファッションなどではあえて店員から話しかけないケースもあります。これは、顧客が自分のペースで商品を見られる「何度も来たい店」「気軽に立ち寄れる店」を目指した結果です。これもCRMの一環といえるでしょう。

受注会やクローズドな販売会などは、特別な顧客でなければそもそも招待しません。そのため、顧客はこれらに招待されることで、特別感を感じてブランドに対するロイヤルティも高まるでしょう。

MA・SFAとの違い

CRMと似た言葉にMAやSFAがあります。

MAとSFAは、それぞれ以下のようなものです。

MA（マーケティングオートメーション）	マーケティング施策を、管理・自動化・効率化するツール・システム
SFA（営業支援ツール）	営業業務を管理・自動化・効率化するツール・システム

このように、MAとSFAはそれぞれツール・システムのことを指す言葉ですが、CRMは先ほどもお伝えしたように、本来であれば「顧客関係管理」という概念を指します。

MAとSFAは、CRMを実施する際の手段です。つまり、どちらもCRMに含まれるということです。

CRMに取り組むのがおすすめな企業

CRMは、基本的にはどのような企業でも取り組むべきだと考えます。ただし、CRMには「はじめるべきフェーズ」があるため、その判断は大切です。

はじめるべきフェーズとは「広告による集客施策が頭打ちになっている、もしくは陰りが見えてきた段階」です。

広告で大量にユーザーを獲得できているのであれば、そこまでCRMはあまり必要ありません。成果が出ているのであれば、広告に予算をつぎ込んだ方が費用対効果が高いからです。

しかしそのような状態であっても、CPA（顧客獲得単価）が高騰するなど、いつか取り組みに陰りが出る可能性があります。そのような場合、CRMに取り組むことがおすすめです。

そのためには、いつでもCRMに取り組めるようにデータを蓄積しておくことが大切です。

なぜなら、CRMで使用するデータがなければ、数か月かけてデータを貯めることからはじめなければなりませんが、十分なデータさえあればすぐに取り組みはじめられるからです。

特にCRMでは、アクセスログのチャネルやサイト内回遊といったデータが分析に使用できる状態になっているかが重要です。これらが十分に貯められていれば、顧客ニーズなどの解像度が高まり、行える施策が増え、成果に繋げやすくなります。

反対に、アクセスログのデータがない、もしくは不十分だった場合、顧客のデータと購入履歴などしか使用できないためできることは非常に限られてしまいます。

ただし、データがないとCRMの取り組みがまったくできないというわけではありません。アクセスログなどの必要なデータを貯めるのと並行して、購入履歴などの今あるデータを活用すればCRMは実施できます。

CRMの始め方・導入方法（CRM戦略の考え方）

CRMにこれから取り組む場合、予算が限られているのであれば小規模からはじめてみましょう。

CRMと聞くと「MAなどのツールを導入すべきでは？」と思う方もいらっしゃるかも知れませんが、例えば、メールを配信できる土台さえあれば、はじめることは可能です。

大切なのは、一通のメールからでもいいのでやってみることです。

開封率・クリック率・コンバージョン率を見ていった際に、それまでのメールよりも向上していれば、それ以外のCRM施策を検討するなど、取り組みを広げていきましょう。

CRMをはじめる場合、以下の手順で進めるのがおすすめです。

顧客との関係性をどう定義しているかを確認し、コミュニケーションの軸を決める
顧客の分析が十分にできているかを確認する
KGI、KPIを明確にする
KPIに対して、まずやるべきことを決める
施策を実行し、さらに展開する

まずは、例えば「友達のような関係を築く」「主人と執事のような関係」といったように、顧客とどう関わるかを決めます。顧客との関係性をどう築きたいのかによって、コミュニケーションの内容が大きく変わるからです。例えば顧客と友達のような関係を意識するのであれば「友達が好きそうな商品を見つけたから教えてあげよう」「友達が欲しがっていたこの商品の在庫が残り少なくなったから教えてあげよう」といったコミュニケーションが生まれやすくなります。

次に、顧客の分析ができているか、顧客を理解して定性・定量で捉えられているかを確認しましょう。その際には顧客ポートフォリオの活用がおすすめですが、顧客ポートフォリオとは、購入金額や購入頻度などによって顧客を分類したものです。

顧客ポートフォリオを作成・分析することで、それぞれの顧客に対してどのようなコミュニケーションを取るべきかが判断しやすくなります。

次に、CRM戦略におけるKGIを明確にし、そこからブレイクダウンしてKPIを決めていきます。CRMを実施して「売上を上げたい」なら売上がKGIに。「LTVを上げたい」ならLTVがKGIになります。KGIを何にするかによって、KPIやそれに紐づく施策も異なります。

その後考えることは「まず、どこから着手すべきか」です。伸びているところに注力することで数字が向上しやすく、CRMの効果を実感しやすくなります。

最後に、どこからCRMを実施していくのかを決めたら、施策を検討して実際に実施していきます。CRMの効果が数字として表れることで、会社としてもより力を入れられるようになるでしょう。

手順の詳細は、下記記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

CRM戦略とは｜正しい戦略の立て方と成功事例を解説

CRMに取り組んだ企業の成功事例

ここまで、CRMについて解説してきましたが、より具体的にイメージできるように、弊社が支援をおこなった事例をご紹介します。

化粧品会社のEC事業でコミュニケーション戦略を設計し、4年で売上が約3倍に成長

マーケティング課題	さらなる事業成長のためにオンラインでのタッチポイントを増やし、ECでの売り上げを伸ばす必要があった
取り組み	・チームメンバー全員でのブランドビジョンの認識合わせ・ペルソナ・カスタマージャーニーなどのコミュニケーション戦略設計・EC顧客との各タッチポイントでブランドの世界観を統一・メールやLINEなどの施策実施支援
成果	・EC売上が4年で約3倍に成長し、過去最高益を達成・Web上でのタッチポイントが購買活動における重要な接点という認識が社内で醸成・現場のデジタルリテラシーが向上

化粧品会社のA社は、これまで百貨店等での店頭販売を中心に展開していましたが、さらなる事業成長のために、オンラインでのタッチポイントを増やすことになったため、いかにECでの売上を伸ばすかが求められていました。

しかし、リソース不足によってデジタル領域への人材配置ができず、Web広告含めたデジタルマーケティングの経験やノウハウが不足していることに課題を感じていました。

そこで、デジタルマーケティングを推し進めていく上での戦略設計含め、EC事業を共に成長させていく外部パートナーを探し、弊社にご相談をいただきました。

まず、チームメンバー全員で「どのようなブランドでありたいか」といった、認識の擦り合わせを実施。そのうえで、ペルソナ・カスタマージャーニーなどコミュニケーション戦略の設計を実施し、具体的な戦術を決めていきました。

策定したカスタマージャーニーをもとに、統一された世界観でブランドを見せていくことを目的とし、商品の同梱物やサイトデザイン含め、EC顧客との各タッチポイントの整理までをおこないました。また、設計を支援しつつ、メールやLINEなどの施策の実施も並走して支援しました。

その結果、ECの売上は右肩上がりで成長。4年で売上は約3倍、ECとしては過去最高益を達成できました。また、従来では百貨店等の店舗が、顧客の購買活動における重要なタッチポイントでしたが、現在ではECを含めたWeb上でのタッチポイントが、顧客の購買活動において重要なタッチポイントであるという認識が、社内で醸成されています。

さらに、もともとデジタル領域の知見がないメンバーが中心でしたが、PDCAを回していくことで現場のデジタルリテラシーが向上し、人材育成にも繋がりました。

顧客の解像度を高めてコミュニケーションを統一し、リピート顧客の割合が増加

マーケティング課題	複数ブランドの販売チャネルやコミュニケーション設計がバラバラで、LTVが低かった。また、ユーザーとの十分なコミュニケーション（CRM）ができていなかった。
取り組み	・ブランド横断でのデザインリサーチ手法を用いたワークショップ実施・ブランドごとのユーザーインタビュー実施による顧客解像度の向上・ブランド共通のペルソナ策定・コミュニケーション設計の見直し
成果	・各販売チャネルでの商品提案の質が向上・クロスセル実施が可能になりリピート顧客の割合が増加

小売業のB社は、グループ内で複数のブランドを保有していますが、ブランドごとに店舗・カタログ・ECなど、販売チャネルやコミュニケーション設計が異なっていました。そのため、ブランドごとの売上は上げられていたものの、グループとして統一したブランドであることが認識されておらず、顧客のLTVが低い状態でした。

また、売上を上げるための取り組みが、セール開催時や新商品追加などの「お知らせメール」を配信する程度であったため、ユーザーとのコミュニケーションを考慮できていないという課題があり、弊社にご相談をいただきました。

元々、取り扱い商品ごとのコミュニケーション設計が中心であったため、まずは共通のブランドとして「なぜこのブランドでユーザーが商品を買うのか」という理由を言語化すべく、ブランド横断でデザインリサーチの手法を用いたワークショップをおこないました。

ワークショップではブランドごとにユーザーインタビューも実施。それぞれの顧客がどのような課題を抱えており、なぜその商品を買うのかなど、顧客解像度を高めていきました。そして、ブランドで共通となるペルソナやコミュニケーション設計の見直しもおこないました。

ブランドを横断して顧客の解像度を高めたことで、社内でも顧客への考え方が変わり、商品ごとに異なっていたコミュニケーションが統一されていきました。さらに、これまでになかった「お客様の課題を解決するソリューションとしての商品」という意識が現場メンバー間で生まれました。

結果、店頭での接客スタイルも「ただ商品を売る」だけではなく、あくまでも顧客の課題を解決するためのソリューションが商品である、という考えのもと、おもてなしを重視した接客へと変化。顧客起点で考える文化が社内で醸成できたことにより、各販売チャネルでの商品提案の質も向上しました。さらに、クロスセルを実施できるようになり、リピート顧客の割合が増加しました。

ターゲットの明確化からCRM戦略を新たに構築し、3ヶ月でメール経由の売上が3倍に増加

マーケティング課題	マーケティング施策が偏重し、リピート率が圧倒的に低かった。また、ターゲットが明確になっておらず、それに紐づく戦略が不在であった。
取り組み	・ペルソナの設計を含めた戦略立案を実施・理想とするユーザーとのコミュニケーション方法の明確化・CRMツールの導入・ペルソナに合わせた複数のメール施策の実施
成果	・メール施策の開封率が2倍に向上・メール経由での売上が約3倍に増加

ファッションECサービスを展開するC社は、マーケティング施策が主にクーポンやポイント施策、および広告が中心でした。そのため、リピート率が圧倒的に低いことに課題を感じていました。

また、新たに目標を設定したものの、既存施策以外の施策を講じなければ達成は難しく、新規顧客の獲得だけでなく、顧客のリピート率を改善するべく、CRM施策を展開できる体制を構築することが急務となっていました。

同社は、ターゲットそのものが明確になっておらず、それに紐づく戦略がなかったため、ペルソナの設計を含めた戦略立案を実施。ペルソナ設計をおこなったことで、理想とすべきユーザーとのコミュニケーションが明確化されました。

その結果、注力していたメール施策では施策前と比べて開封率が2倍、メール経由での売上が約3倍になり、事業成長に大きく貢献しました。

CRMツールを導入したことによって、もともと数種類しかなかったメールの切り口も、ペルソナに合わせて複数用意できるようになり、ユーザーごとに合わせたコミュニケーションを実現できるようになりました。

なお、CRMのメール施策に関しては、以下の記事でも詳しく解説しているのでぜひ参考にしてください。

CRMツールとメール配信システムの違い｜何ができ、どう選ぶべきかを解説

Web接客を活用しWebサイトのボトルネックを解消することで、CVRが20倍に増加

マーケティング課題	ECサイトの離脱率が高く、コンバージョンへの導線設計ができていなかった。
取り組み	・GA4を活用したユーザー離脱箇所の分析・購入プロセスの分析・各ページの遷移率改善を目標としたWeb接客の実施
成果	・遷移率が目標の5%を上回る改善を達成・CVRが施策実装前の20倍に向上

訪日外国人を対象としたECサイトを運営するD社は、商品数が多いためサイト訪問者の離脱率が高く、コンバージョンへの導線設計に課題を抱えていました。

オンライン接客ツールの「KARTE」を導入したものの、ECサイト運営やKARTEを効果的に活用する知識・ノウハウが不足していたため、KARTEを用いた施策の立案から運用までを任せられるパートナーを探しており、弊社にご相談をいただきました。

まず、GA4を活用してWebサイトへ訪問してきたユーザーがどこで離脱をしているのかを分析。その結果、一般的なECサイトよりも、商品をカートに入れてから決済をおこなうまでの購入プロセスが非常に長く、購入までに5回のページ遷移が必要なことがわかりました。

それが原因となり、遷移中に離脱が起こることでコンバージョンに繋がらないことが一番のボトルネックとなっていました。

そこで、各ページの遷移率が5%改善されるだけでも相当な売上増が見込めるため、ユーザーに購入をしてもらうためのWeb接客の活用を提案しました。

結果として、「遷移率」が目標の5%を上回るWeb接客を実現でき、CVRは施策実装前の20倍に。仮説通り、遷移回数の多さがユーザーにストレスを感じさせて購買の妨げになっていたことが分かったため、定常施策として導入し、その後もWebサイト全体のCVRの増加に貢献する施策として、ヒット施策を生み出しています。

まずは一度、
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