なぜECにCRMが必要なのか？LTV向上・ファン化を実現する“関係設計”という視点

はじめに｜EC事業の壁は「売ること」より「続けてもらうこと」

広告運用で新規獲得数は増えているのに、リピートが伸びず売上が安定しない。
チャネルごとにメッセージが分断され、顧客の熱量が育たない。
そんな悩みを抱えるEC事業者の多くが、同じ問いに直面しています。

「自社は“顧客との関係”を、どう設計しているだろう？」

この問いに正面から向き合うために欠かせないのが、CRM（Customer Relationship Management）の視点です。
CRMは、ツールでもメール配信でもありません。顧客との関係を“仕組み化”するための考え方と設計思想です。

01｜そもそもCRMとは？EC文脈で再定義する“関係性の仕組み”

CRMは「顧客関係管理」と訳されますが、私たちはそれを**「一貫した関係性の構築プロセスを仕組みとしてデザインすること」**と捉えています。

• 顧客ごとにフェーズや温度感は異なる
  
• アプローチすべきタイミングもチャネルも、常に一様ではない
  
• それでも「このブランド、ちゃんと自分を見てくれている」と思ってもらえる状態をつくる
  

そのために、データ・タイミング・チャネル・メッセージを有機的に組み立てるのがCRMの役割です。

なお、よく比較されるMA（マーケティングオートメーション）との違いについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

02｜なぜECにCRMが欠かせないのか？今あらためて問う3つの背景

1. 獲得偏重の限界と、LTVの重要性

新規顧客の獲得単価は年々上昇しています。一方、LTV（顧客生涯価値）を最大化する仕組みがないままでは、広告投資は回収されません。

CRMは、「初回購入からリピート・定着・ファン化」までの道筋を明示し、収益の質を変える武器になります。

2. 顧客理解とセグメント設計の難しさ

ECでは、顧客との接点が画面上に限定されます。関係性の「文脈」が見えづらく、アプローチの粒度が粗くなりがちです。

CRMは、蓄積されたデータをもとにセグメントを構築し、「誰に何をどう届けるか」の精度を高めます。

3. 部門間・チャネル間の分断

マーケ、CS、物流…それぞれが別の指標で動き、顧客には一貫性のない体験が生まれがちです。CRMは“全体設計のハブ”として、部門を横断したコミュニケーションの統一を実現します。

03｜ECでCRMを活用する3つのメリット

1. 顧客データの統合とアクション設計

• 初回／リピート／休眠など、フェーズ別に顧客を可視化
  
• 各層に応じたシナリオを設計し、自動かつ柔軟にコミュニケーションが可能
  

2. 顧客体験の一貫性とCX向上

• メール、LINE、アプリなど複数チャネルを横断したメッセージ整合
  
• 「誰が見ても“らしい”と感じる体験」を統一設計できる
  

3. ファン化・再購入を仕組みで再現

• 感謝、驚き、納得——関係構築の起点を演出
  
• CRMは“エモさ”をスケールさせるための仕組みでもあります

04｜実は多い？CRM導入でつまずく2つのパターン

1. 「やっているつもり」のCRM

配信ツールを入れた、キャンペーンを打った。
けれど**「誰の、どのフェーズに、何の目的で」なのか不明確なままでは、関係構築とは言えません。**

CRMは単なる施策の集合体ではなく、戦略から逆算された構造が必要です。

2. 運用が定着せず「使われないツール」に

ツールを導入したものの、実際の配信設計やデータ活用が現場に任され、放置されるケースも。仕組み化＝誰がやっても回る設計が必要です。

05｜CRMツールはどう選ぶ？EC事業者が見るべき4つの視点

• セグメントの自由度：購買履歴・頻度・流入経路など、柔軟に切れるか
  
• チャネル統合性：LINE、メール、アプリなどが1つの軸で管理できるか
  
• 指標設計との親和性：LTV・定着率・離脱率のモニタリングがしやすいか
  
• 支援体制・UI：運用現場に負荷がかからないか
  

→ ツール選定の詳細は、CRMツールの選び方をご覧ください。

06｜CRMは仕組み。だから“連携設計”が肝になる

カートシステムとCRMの間で「データが繋がっていない」ことで、セグメント配信や再購入促進が機能しないケースも少なくありません。

ID連携や購買履歴データの活用など、CRMを設計の中枢に置いたシステム連携設計が必要です。

07｜売上を伸ばすCRM活用の実践例

● 初回定着率を改善：7日以内のLINE施策

購入後7日以内にパーソナライズされたLINE配信を行うことで、リピート率が平均より25％向上。

● 休眠掘り起こし：セグメント分け＋限定訴求

過去半年で購買のない顧客に対して、行動履歴に応じたキャンペーンを展開し、再購入率が20％改善。

より詳しい事例は、こちらの事例記事もご覧ください。

08｜まとめ：CRMとは“顧客との関係”をECに設計として持ち込むこと

• CRMは「配信」ではなく「設計」
  
• 顧客とどう付き合いたいか？という問いに、仕組みで応える
  
• だからこそ、戦略・体制・ツール・チャネルすべてを横断する発想が重要
  

まずは、自社にとっての「良い顧客関係とは何か？」を一言で定義するところから始めてみてください。