2024.07.11

CRM

CRMに取り組むべき中小企業の特徴｜まずやるべきことや成功事例も解説

CEO

岡崎　徹

「自社のような中小企業でも、CRMに取り組むべきだろうか」
「中小企業のCRMは大企業と取り組み方が異なるのだろうか」

CRMについて検討しており、このようにお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

結論からお伝えすると、中小企業であってもCRMは重要です。ただし、中小企業には中小企業に適した取り組み方があるため、どのように推進していくべきかを理解しておくことが重要です。

また、CRMに取り組み始めるタイミングも重要なので、どのような場合に取り入れるべきかを理解しておきましょう。

本記事では、これまでさまざまな中小企業に対してコンサルティングをおこなってきた、CRM特化の支援会社「mtc.」が、以下のような内容を解説していきます。

中小企業がCRMに取り組む重要性
中小企業ならではのCRMのコツ
CRMをおこなうべき中小企業の特徴

お読みいただくことで、自社でCRMに取り組むべきか判断できます。

CRMの成功事例や取り組み始める際にまずやるべきことも解説していますので、ぜひ最後までお読みください。

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INDEX目次

中小企業におけるCRMの重要性

CRMとは一般的に、商品やサービスを購入した顧客との関係を維持・向上することで、顧客満足度を高めてリピート・継続してもらうことです。

CRMを実行する際に活用するツールを指す言葉として使われることもありますが、本来は「顧客関係管理」という概念を意味します。

例えば以下のような取り組みがCRMに該当します。

獲得した見込み客に対して、流入経路別に最適化されたメールを配信する
既存顧客に対して、バースデークーポンを送付する

現代は、消費者がスマートフォンやPCを通じて、簡単に製品やサービスを比較できるようになったため、単に良い商品やサービスを作るだけでは売れるとは限らなくなりました。

そのためCRMに取り組み、「繰り返し購入・利用してもらえる、再現性のある仕組み」を作ることが重要になってきたのです。

CRMは既存顧客やハウスリストが少なくても、規模の小さい企業でも取り組める

CRMは既存顧客に対して実施していくものだと認識している方も多いでしょう。そのため、大企業に比べて既存顧客やハウスリストが少ない企業は「取り組む必要はあるのか？」と感じるかもしれません。

結論から述べると、CRMはハウスリストが無くてもできるため、中小企業でも取り組む意味は十分にあります。

その理由は以下の2点です。

仮に既存顧客が一人であったとしても、購入後のフォローメールを文脈に合わせて送るだけでLTVが上がるケースもある
CRMは既存顧客のみにおこなうものではない（新規獲得の段階から、今後どんなコミュニケーションを取り続けるかを考えること自体に価値がある）

※後者に関して、詳細は「CRMとは｜プロが考える定義とはじめ方・成功事例をわかりやすく解説」の記事をご覧ください。

もちろん、データやハウスリストの量が多い方が精度が上がり打ち手も増えますが、データがない状態でも、最低限の施策だけで効果が出るケースも多々あります。

ただし、データが十分にあれば講じられる施策が増え、精度も高められるので、データを貯めておくこと自体は大切です。

中小企業のCRMは大企業とは異なるのか

中小企業だからといって、CRMに取り組む際に何か特別な障壁があるわけではありません。

ただし、大企業の方が顧客数や会員数などが多い分、CRMに取り組んだ際のインパクトが大きく、取り組んだ方がよいことも大企業の方が増えていきます。また、大企業の方がコストをかけやすいため、データサイエンティストを雇うなどすることで、より高度な分析をおこなえるでしょう。

対して中小企業は、そこまでコストをかけられないため、取り組むことは絞っていく必要があります。

高度な分析で精度を高めることは難しいため、普通のエンジニアでも特別な技術を使わずおこなえるレベル（SQLでおこなえるレベルなど）で実施していきます。

大企業のように高度な分析をもとにCRMの精度を高めて実施するのではなく、ある程度のあたりを付けたうえでトライ&エラーを繰り返す中で精度を高めていくという戦い方が適しています。

中小企業だからこそCRMを行いやすい側面もある

また一方で、中小企業だからこそCRMをおこないやすい側面もあります。

たとえば中小企業でCRMに取り組む場合、大企業よりも部門間の垣根が少ないため、新規獲得の段階から獲得後・離反のタイミングまで、一気通貫で分析や施策をおこないやすいという利点もあります。

大企業の場合は新規獲得のみ、既存顧客のみといったように担当部署が分けられているケースが多く、「これは別の部署なのでできない」といったことが起こりやすくなります。また、部署ごとに閲覧できるデータも限られている傾向があるため、全体を見ることができず、正確に課題を把握できないこともあります。

大企業の場合は「部門間の垣根を取り払う」ことから始めなければいけないケースが多いのです。

その点、中小企業はそのような労力を割かずとも、新規獲得から獲得後までの一連の流れを追えるため、どこがボトルネックとなっているかを明確にしやすく、一貫したコミュニケーションも取りやすいでしょう。

CRMに取り組むべき中小企業の特徴

CRMに取り組むべき中小企業は、「施策（特にWeb広告）による集客施策が頭打ちになっている」「施策の効果に陰りが見えてきている」といった状態の企業です。

現在の施策で十分に新規獲得ができているのであれば、すぐさまCRMに取り組み始める必要はありません。たとえば、Web広告で大量にユーザーを獲得できていたとしたら、CRMに取り組むよりも広告に予算を投じた方が費用対効果は高いからです。

ただし、現在は順調に新規獲得できていたとしても、CPAが高騰したり、流入はあるものの売上に繋がらなかったりと、いつかは陰りが見え始める可能性があります。

その段階で、CRMに取り組み始めることをおすすめします。

ただし、CRMに取り組むにはアクセスログのチャネルやサイト内回遊といったデータが必要です。そのため、現状ではCRMに取り組む必要がなくても、データの蓄積だけは先んじて取り組むことがおすすめです。

まずはスモールスタートで始めることがおすすめ

いざCRMに取り組む段階になったら、自社でも取り組めるところからスモールスタートするのがおすすめです。

たとえば現状、マスメールしか送っていなかったり、大雑把にセグメント分けだけをしてメール配信をしていたりする企業もあるでしょう。

その場合は、セグメントをしっかり分けて「会員登録したユーザーにメールを送る」「商品を購入してくれた人にフォローメールを送る」など、セグメントや目的に合わせた内容のメールを配信するだけでも、数字は大きく変わります。

具体例として、ファッション系のECサイトのCRMにて、ごく簡単なセグメント分けをするようになってからメール経由の売上が1.3倍になったケースがあります。

その企業ではCRMの担当者がおらず、新規獲得を担っていたマーケターがほかの業務の片手間にメールを配信していました。これまでCRMに力を入れておらず、男女両方のファッションアイテムを扱っているのに女性向けのメールばかりになっていました。これを男女でセグメント分けをしただけで「売上が1.3倍」という大きな成果が上がったのです。

まずはこのような簡単なことから始めるだけでも十分です。CRMに取り組んでいない企業が始めれば、ほとんどの場合成果が出ます。

兼任でもよいので取り組んでみることが大切です。効果が出てから、増員や施策の拡大などを検討するのが良いでしょう。

中小企業がCRMに取り組むメリット

中小企業がCRMに取り組むことで売上が上がることはもちろんですが、そのほかにも以下のようなメリットがあります。

施策にかかるコストを抑えられる
取り組める施策が広がっていく
限られた人的リソースを有効に活用できる

では、これらのメリットについて詳しく解説していきます。

施策にかかるコストを抑えられる

大企業よりも予算が限られる中小企業では、コストを抑えて売上を出すことが重要です。CRMは、施策のコスト（主に広告費）を抑えられる効果が期待できます。

CRMに取り組むことで顧客のニーズを把握し、どのようにコミュニケーションを取るべきか、どの施策を講じるべきかが明確になります。その結果、効果的な施策を実施できるようになり、人件費などのコストを抑えながら成果をあげられるでしょう。

取り組める施策が広がっていく

CRMに取り組みLTVが向上すれば、許容CPA（限界CPA）も上がります。すると、今までは取り組めなかった施策にも取り組むことができるようになるでしょう。

たとえば、これまでは許容CPAが5,000円だったところ、LTVが上がったことで7,000円までコストをかけられるようになったとします。

すると、これまではできなかった以下のような施策にも取り組めるようになるでしょう。

パイは大きいがCVRがそこまで高くないターゲットへのアプローチ
チャレンジしてみたかったがコストを懸念し取り組めなかった広告（ディスプレイ広告や動画広告など）

企業によっては、従来のやり方とは異なる施策にコストを投じることを恐れてしまうケースもあるでしょう。しかし、限られた予算の中で、一部でもCRMにリソースを投下して許容CPAが上がれば、数か月～1年後にできる施策が増えてくるはずです。

限られた人的リソースを有効に活用できる

前述したとおり、CRMに取り組むことで講じるべき施策が明確になります。データからどこに課題があるかを見つけ出し、それを基にした施策の検討が可能になるからです。

そのため、無駄な施策を講じる可能性を減らすことができ、結果として限られた人的リソースを有効活用できるようになるでしょう。

中小企業がCRMに取り組み成果を上げた事例

ここまで、中小企業のCRMについて解説してきましたが、より具体的にイメージできるように、弊社が中小企業を支援した事例をご紹介します。

マーケティング組織の再構築から半年でMAツール経由の売上3,000万円を実現

EC業界のA社は、マーケティングチームメンバーの知識が乏しく、社内にチームをマネジメントできる人材がいませんでした。そのため、マーケティングを正しく実行できる組織の育成が課題となっており、弊社にご相談いただきました。

まずは人員の見直しを実施し、リーダーとなるメンバーを選抜。マーケティングの基本的な考え方から具体的な施策実行についてのレクチャーも実施しました。

また、CRMを実施してマーケティング活動を強化すべく、戦略を立案。それを実現するためにMAツールの選定から導入、運用していくためのシナリオ設計を支援し、現場のメンバーでMAツール運営ができる状況を構築しました。

その結果、導入半年でMAツール経由の売上はゼロから3,000万円へと大きく伸長。さらに、もともと事業全体の売上10％の割合だったメール経由の売上は25％へと拡大し、事業全体に大きくインパクトをもたらしました。

また、現場メンバーのスキルが高まり、施策立案できるレベルにまで成長したことで、支援開始から1年で自走できる組織へと成長しました。

ツールの導入・運用をサポートし、精度の高いWeb接客でCVRが20倍に増加

B社は訪日外国人を対象としたECサイトを運営しています。しかし商品数が多いため、サイト訪問者の離脱率が高く、コンバージョンへの導線設計が課題でした。

オンライン接客ツールの「KARTE」を導入したものの、ECサイト運営やKARTEを効果的に活用する知識・ノウハウが不足していたため、KARTEを用いた施策の立案から運用までを任せられるパートナーを探しており、弊社にご相談をいただきました。

まず、GA4を活用してWebサイトへ訪問してきたユーザーがどこで離脱をしているのかを分析。その結果、一般的なECサイトよりも、商品をカートに入れてから決済をおこなうまでの購入プロセスが非常に長く、購入までに5回のページ遷移が必要なことがわかりました。

それが原因となり、遷移中に離脱が起こることでコンバージョンに繋がらないことが一番のボトルネックとなっていました。

そこで、各ページの遷移率が5%改善されるだけでも相当な売上増が見込めるため、ユーザーに購入をしてもらうためのWeb接客の活用を提案しました。

結果として、「遷移率」が目標の5%を上回るWeb接客を実現でき、CVRは施策実装前の20倍に。仮説通り、遷移回数の多さがユーザーにストレスを感じさせて購買の妨げになっていたことが分かったため、定常施策として導入し、その後もWebサイト全体のCVRの増加に貢献する施策として、ヒット施策を生み出しています。

3ヶ月でメール経由の売上を3倍に。ゼロからCRMの戦略・施策実行をサポートし、事業成長に大きく貢献

ファッションECサービスを展開するC社は、マーケティング施策が主にクーポンやポイント施策、および広告が中心だったため、リピート率が圧倒的に低いことが課題でした。

また、新たに設定した目標を達成するためには、既存施策以外の施策を講じる必要があり、新規顧客の獲得だけでなく、顧客のリピート率を改善するべく、CRM施策を展開できる体制を構築することが急務となっており、弊社にご相談をいただきました。

まず、ターゲット自体が明確になっておらず、それに紐づく戦略がなかったため、ペルソナの設計を含めた戦略立案をサポート。また、現状の組織状況について現場担当者にヒアリングを実施し、目標達成に向けてどのような課題感を抱えているのか、組織としての課題を洗い出し、体制の立て直しもおこないました。

その後、各施策でどのような考え方でどう実行していくべきか、ワークショップ等を通じてレクチャーを実施。CRM施策全体のマネジメントをおこない、適切にPDCAを回せる状況を構築しました。

ペルソナ設計をおこなったことで、理想とすべきユーザーとのコミュニケーションが明確化され、やるべきことだけに自然と集中できるように変化しました。それに伴い、現場メンバーに主体性があらわれ、どのように施策を推進していくべきか、自分たちで議論し実行していく風土が生まれました。

その結果、CRMの一環として注力していたメール施策では、メール開封率が施策前の2倍、メール経由での売上が約3倍になり、事業成長に大きく貢献しました。もともと数種類しかなかったメールの切り口も、ペルソナに合わせて複数用意できるようになり、ユーザーごとに合わせたコミュニケーションを実現できるようになりました。

中小企業がCRMをはじめる前にまずやるべき3つこと

いざCRMに取り組もうと思っても、「まず何をすればよいのか」がわからないという方もいらっしゃるでしょう。

具体的な施策を決定する前にすべきことは、以下の3つです。

顧客とのコミュニケーションの軸を決める
顧客の分析ができているかを確認する
KGIを明確にし、KPIを設定する

では、具体的になにをすべきかについて詳しく見ていきましょう。

顧客とのコミュニケーションの軸を決める

まずやるべきことは、顧客との関係性を定義してコミュニケーションの軸を決めることです。顧客に対して、「友人のような関係」「主人と執事のような関係」といったように関係性を定義しておくことで、コミュニケーションの内容や言葉遣いが大きく変わってくるからです。

関係性の定義ができていないと、メール・LINEの内容やサポートセンターからの返答などのコミュニケーションがバラバラになってしまいます。CRMをおこなうのであれば一貫したコミュニケーションが重要になるため、最初に顧客にどう関わっていくのかを決めておくことが大切です。

関係性を定義する際には、「自社のブランド・サービスがどうあるべきか」を考えて決めましょう。

顧客の分析ができているかを確認する

次に、顧客の分析ができているかを確認しましょう。

ただし、顧客の分析は十分なデータが貯まっている必要があるため、それができていない企業はまずデータを蓄積するところからおこなってください。

分析には様々な手法がありますが、「顧客ポートフォリオ」の作成・分析はおこないましょう。なぜなら、顧客ポートフォリオがあると、顧客に対してどのようなコミュニケーションを取るべきか判断しやすくなるからです。

顧客ポートフォリオとは、購入金額や購入頻度などで顧客を分類したものです。

▼例

定期的に購入するが、金額は小さい顧客層
不定期の購入だが、一度の金額が大きい顧客層
一定期間以上購入していない離脱顧客層　など

顧客ポートフォリオは「やずや式CPM（カスタマーポートフォリオマネジメント）」を参考にするとわかりやすいでしょう。やずや式CPMとは、顧客を以下のように購入金額・在籍期間・離脱期間でグルーピングしたものです。

	購入金額	在籍期間	離脱期間
初回客	─	0日	0～240日
よちよち客	─	0～90日
流行客	7万円以上	90～210日
コツコツ客	7万円未満	90日以上
優良客	7万円以上	210日以上
離脱客	─	─	240日以上