CRMがCXを変える。顧客体験をアップデートする関係構築の設計図

01｜はじめに：CRMとCX、なぜ一緒に語られるのか

近年、「CRM（Customer Relationship Management）とCX（Customer Experience）」は、企業のマーケティング戦略においてセットで語られるようになってきました。背景には、ツールや広告だけで顧客の心を動かす時代が終わり、“関係性の質”そのものが売上を左右するようになってきたことがあります。

特にD2CやEC業界では、1回売って終わりではなく、「次につながる体験」の設計こそが、顧客との関係を持続させる鍵になります。本記事では、mtc.が考える“CRM思想”を軸に、CXを高めるためのCRM設計の具体策を解説します。

02｜そもそもCRMとは何か？mtc.の考えるCRM思想

世の中では「CRM＝ツール」として捉えられがちですが、mtc.ではCRMを「関係構築を仕組み化する戦略」と定義しています。これは、単なる配信管理や名寄せの話ではなく、「顧客の状態に応じて、適切な接点を設計し続ける営み」です。

mtc.では、CRMとは“信頼をつくるコミュニケーション”の再現性を持たせるための仕組みと考えています。

そしてこの思想の延長線上に、CXがあります。

03｜顧客体験（CX）の捉え方が分かれる理由

CXは「使いやすいサイト」「丁寧な対応」といった“点”として語られることもありますが、実際には「顧客が商品・ブランドと接するすべての線上体験」です。

mtc.では、特に注目しているのは「初回購入〜2回目購入に至るまでの体験」です。

◯ なぜF2（2回目購入）に着目するのか

• LTVを左右するもっとも大きな分岐点がF2だから
• 初回は“ノリ”で買えても、2回目は“納得”がなければ買わない

つまり、CXを語るなら、F2を起点に体験を設計すべきというのがmtc.の持論です。

◯ ECと実店舗で異なるCXの構造

• 実店舗は「体験→商品理解→納得」がその場で起こる
• ECは「購入→体験→納得」が購入後にやってくる

この違いを踏まえて、「購入後体験」へのCRM介入が必要になります。

04｜CRMによるCX強化のアプローチ

CRMは、接点設計と情報設計を通じて「顧客の心の状態を変える仕組み」です。mtc.では、CXを良くするために、以下3つの視点からCRMを設計します。

1. 減点されない体験をつくる

• 購入直後の不安を取り除くフォロー
• 商品到着時の期待値ギャップを防ぐ
• 初期体験で“ちゃんとしてる感”を伝える

→ 期待を上回らなくてもいいが、下回らないことが最優先（＝減点されない体験）

2. フェーズごとの感情曲線に合わせて設計する

• 購入後〜開封までの間に不安が高まるフェーズ
• 使用初日で実感できる人・できない人の差異
• 続けるかどうか迷う“判断の谷間”

→ 感情の曲線に合わせたコミュニケーションがCXを支える

3. タッチポイント別の役割定義

• メルマガ＝納得感をつくる／LINE＝温度感を維持／同梱物＝初回体験の満足度を上げる
• 単なる情報伝達ではなく「その接点が何を支えるか」を設計

05｜事例で見る：CRMでCXを強化した取り組み

● 化粧品D2Cブランド

• 顧客の状態：「効果が感じられなければ、2回目はない」
• 改善内容：「実感ポイント」を届けるCRMメールを設計し直し
• 結果：F2転換率が2倍超に

→ 事例を見る

● ECサイト×KARTE活用支援

• 顧客の状態：「比較しているが、決め手が見つからない」
• 改善内容：他ユーザーの選定理由を提示するWeb接客＋メール配信設計
• 結果：CVRが1.2倍 → 2.4倍に向上

→ 事例を見る

06｜CX強化のために、CRMで最初に着手すべきこと

● 顧客の状態を定義する

• 「気になっているが試していない」
• 「買ったがまだ信じ切れていない」
• 「続けるか迷っている」

→ こうした“態度状態”を言語化するところからCRMは始まります

● CXマップを“感情起点”で設計する

• 認知・検討・購入の線ではなく、顧客の“気持ちの動き”を見つけて線にする

● 接点の役割を整理する

• 現在のCRM施策が「誰の、どの状態を変えているか？」を確認
• 担当チーム間で“状態と役割の共通言語”を持つ

07｜まとめ：CXを育てるCRM設計のこれから

CXとは「感情に寄り添った関係構築のプロセス」です。そして、それを実現する手段がCRMです。

mtc.では、売上向上のためのCRMではなく、「売上を生むCXを育てるためのCRM」を提供しています。

• 接点の役割を明確にし
• 顧客の状態を定義し
• 一貫した関係性構築をチームで実装する

この“構造としてのCRM”が、CXを根底から変えるのです。