短期間で2倍以上の2回目購入者創出に成功。顧客とのコミュニケーションを見直すことで、F2転換率の引き上げに成功した化粧品ECサイト

事業課題

化粧品を取り扱う通販会社では、インフォマとWeb広告の2軸で新規顧客獲得を行なっていたが、オンライン上でのF2転換率の低さが課題だった。オンラインではLINEやメール、SMSを中心としたコミュニケーションを。オフラインでは、DMの送付を行なっていた。当時オンライン側ではメールからのF2転換向上に再注力していたものの成果が伴っていなかったためメールの改善を中心にご支援をすることに。

プロセス

メール施策は、シナリオメールと、セグメントに分けて都度送付していたセグメントメールの2種類があった。特にシナリオメールの効果が低かったため、シナリオメールから着手。一人のお客さまに対して約3ヶ月で合計20通のメールを送るシナリオは月間70人くらいがコンバージョンしている状況だった。

まずはそもそもシナリオメールの何が悪いのか詳細なデータを見ていくと、3通目から圧倒的に開封率が落ちることが分かった。開封率を上げるためのアクションの実施と開封率を上げるために、毎回メールを開くのが楽しみになるようなコンテンツの設計を行なった。

セグメントメールについては、数値が伸び悩んでいた原因が、送るネタが不足しており、毎回同じ内容でメールを送付していたことにあった。そこで、毎月のテーマ選定をから企画の立案・設計。また、シーズナリーに合わせたキャンペーンを作るなど、季節に合わせた施策の立案ができるようにフレームワークを作成し、ネタが被ることをなくしPDCAが回しやすい仕組みを確立した。

成果

支援前、シナリオメール・セグメントメールで160前後のコンバージョンだったが、施策を実行することで徐々に改善させ、支援後3か月めにして350のコンバージョンを記録。。シナリオメールについては、開封率が課題だったものの、全体で10%以上の数値を改善することができた。コンバージョンは約1.5倍に上がった。開封率改善の肝となるタイトル改修以前はほぼ実施していない状況だったが、週に1回の実行ペースに変更し、トータルで、100パターン近い検証をし精度を上げていった。迅速なPDCAを回すことで飛躍的な成果につながった。セグメントメールは、当時、初回購入後に2回目の商品を購入していない方に向けのみでしかメールを配信していなかったものの、さらにそこから最終購入日から1ヶ月以内、3ヶ月以内、それ以上と3つのセグメントに分けシナリオを作成。結果、3倍近いコンバージョン数を獲得することに成功した。