CRMにおけるROIの計算方法を徹底解説｜正しく測定する方法と事例を紹介

ROIとは「投資収益率」や「投資利益率」のことを指す言葉です。つまり、CRMにおけるROIとは、CRM施策の費用対効果を計ることを指します。

CRMにおけるROIの計算方法は以下の通りです。

▼CRM施策のROIの計算式

正しくCRMのROIを算出して比較したいのであれば、

• CRMにかかった費用
• CRMによって増加した売上

をしっかりと定義する必要があります。

これらをどのように定義すべきかを理解していないと、不確定要素が多く、正しくROIを計算・比較することができません。

本記事では、CRMにおけるROIの正しい計算方法について、詳しく解説していきます。「CRM施策の効果を測りたい」「CRMツールを導入すべきかどうか判断したい」という方は、ぜひ参考にしてください。

そもそもCRMとは？

CRM（customer relationship management）とは、「顧客関係管理」のことを指します。一般的には、商品やサービスを購入した顧客との関係を、維持・向上することで顧客満足度を高め、リピート・継続してもらうという概念です。

たとえば、以下のような取り組みがCRMに該当します。

• 獲得した見込み客に対して、流入経路別に最適化されたメールを配信する
• 既存顧客に対して、バースデークーポンを送付する

最近ではCRMという言葉自体がツールを指す言葉として使われるケースが多々あります。しかし、本来「CRM」はあくまでも「顧客関係管理」という概念であり、ツールのことではありません。

CRMの定義そのものを間違えてしまうと、ROIの計算式も誤ったものになってしまうため、注意しておきましょう。

CRMについてより知識を深めたい場合は、下記記事をあわせてご覧ください。

CRMとは｜プロが考える定義とはじめ方・成功事例をわかりやすく解説

再確認しておきたいROIの定義

ROI（Return On Investment）とは、「投資収益率」や「投資利益率」のことを指す言葉です。投資した費用に対する利益の割合を表します。

ROIの数値が高いほど、施策への投資に対する効果（収益性）が高いと判断できます。

では、これらの特徴について解説していきます。

ROIが重要視される理由

ROIは、マーケティング施策などの費用対効果を確認する際に用いられます。CRMのROIを計算するのであれば、CRMに費やした費用に対してどれだけの効果を得られたかを、ROIから判断するということです。

なぜROIが重要になるのかというと、近年はツールの多様化やフローの複雑化によって、マーケティング施策の効果がわかりにくくなっているからです。そこで、ROIを用いて投資額に対する利益や効果を客観的に検証する必要があるのです。

ROIの計算式

ROIそのものの計算式は、以下の通りです。

▼ROIの計算式

利益が投資額よりも少ない場合は、ROIが100％を切ってしまいます。そのため、100％を切っている場合は赤字になる可能性があると判断できます。

CRMにおけるROIの計算方法

ここまで、CRMやROIの定義について解説しましたが、ここからCRM施策のROIの計算方法について詳しく解説していきます。

まず、CRM施策のROIの計算式を見てみましょう。

▼CRM施策のROIの計算式

CRM施策のROIを計算するうえで押さえておくべきポイントは、以下の2つです。

• CRMにかかった費用の定義：何をコストとするのか
• CRMによって増加した売上の定義：増加した売上をどのように定義するのか

では、これらのポイントについて、次章から詳しく見ていきましょう。

【ROI計算のポイント1】CRMにかかった費用の定義

CRM施策の実施にかかる費用には、以下のようにさまざまな項目があります。

▼CRM施策の実施にかかる費用例

本来、財務的な視点で見る場合は、これらすべてを含めて計算すると費用対効果を正確に把握できるため、理想であると言えます。経営に近い人ほど、この費用の見方を知っておくべきでしょう。

しかし、これらすべてを含めて計算するには、按分なども必要になるため時間がかかります。また、マーケティング担当者が財務的に見る必要性はあまりないでしょう。

そこで問題となるのが「どこまでを費用と定義して計算すべきか？」です。かかった費用をどこまで含めるかは企業によって異なります。

費用の定義を考えるうえで重要なのは「ROIを比較しやすいようにシンプルにすること」です。

例えば、配送料や決済手数料は状況に応じてそのコストが変動するものなので、それらを費用に含めると不確定要素が大きく、正確な数値で計算しにくい場合が多いでしょう。そのため、ROIが正しく算出できなかったり比較しにくくなってしまったりします。

比較ができなければROIを算出する意味がないため、費用はなるべくシンプルな項目で定義することがおすすめです。

具体的には、マーケティング担当者として見るべき費用を考えた場合、以下の3パターンが挙げられます。

1. ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用＋決済手数料＋配送料
2. ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用＋決済手数料
3. ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用

最も計算しやすいのは、不確実要素がほとんどない3番の計算方法です。

では、この3つの計算式について、詳しく解説していきます。

1.費用に配送料を含める場合

上記の3つの計算式の中で、「ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用＋決済手数料」に配送料までを含めて計算するのがもっとも理想です。

しかし、この場合の問題として、配送料を完璧に把握することが困難な点が挙げられます。発送する荷物が大小さまざまな大きさの場合、配送料自体も変化してしまうからです。

そのため、大きな商品を多く配送した月と、小さな商品を多く配送した月では、かかる配送料が変化してしまいます。場合によっては「売上に対して5%」といった想定値を設定するケースもありますが、それでは正確な数値は出せません。

この計算式で費用を計算するには、「配送する荷物の大きさが一定であること」が条件になるでしょう。

2.費用に決済手数料を含める場合

「ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用」に決済手数料を含める場合の問題点として、以下の2つが挙げられます。

• 決済にかかるツールの費用（カートシステムやPOSシステム費用など）を含めると複雑になる
• 決済手数料が正確に把握しにくい（決済の種類によって手数料が異なる）

まず、決済にかかるツールの費用も本来であれば含めるべきですが、手間がかかってしまいます。そのため、ツール費用を含めるかは企業によって判断が異なるポイントです。

そのため、トランザクション（商取引）にかかる決済手数料のみを含めて計算するケースもありますが、決済手数料はその種類によって金額が異なるため、把握が難しいという難点があります。

▼決済手数料の相場

決済方法	手数料相場
クレジットカード決済	1～10％
QRコード決済	0～3％
電子マネー決済	3～4％

決済方法がクレジットカードのみであっても、クレジットカード会社によって手数料が異なります。たとえば、American Expressでの決済が多かった月と、Visaでの決済が多かった月では、決済手数料も変化するということです。

それらの要因によって、正確な決済手数料を把握することが困難になります。決済手数料は、財務担当者でも把握できていないケースが多いため、「不確実な要素」と言えるでしょう。

3.不確実な要素を省いて計算する場合

配送料や決済手数料などの不確実な要素を抜いて、「ツール費＋配信費用＋クリエイティブ制作費用」のみで計算する場合、状況によって費用が異なるケースが少ないためROIを計算・比較しやすくなります。

弊社では、多くの場合でこの計算式を用いて、CRM施策にかかる費用を算出しています。

【ROI計算のポイント2】CRMによって増加した売上の定義

分母となる「CRMにかかった費用」を定義したら、次に考える必要があるのが「CRMによって増加した売上」の定義です（以下計算式の★の部分）。

「原価」は売れた分だけかかる費用であり、「CRMにかかった費用」は前章で紹介した分母として算出した数字であるため、あらためて検討する必要はありません。

CRMの売上を正確に定義するには、CRM実施グループと未実施グループの売上差分を計算する必要があります。

CRMによって増加した売上の計算方法

まず、以下のような条件でABテストを実施します。

• A：CRM施策を実施したグループ
• B：CRM施策を実施しなかったグループ

一定期間ABテストを実施して結果が出たら、以下のように差分を計算しましょう。

「CRM施策によって増加した売上」 =「Aの売上」 －「Bの売上」

たとえば、Aが150万円、Bが100万円の売上だったとすると、50万円がCRM施策による差分です。

その差分を2倍することで、CRM施策の想定売上が算出できます。つまり、差分が50万円だった場合は、BでもCRM施策を実施していれば、100万円の売上増加が見込めたということです。

このように2つのグループの比較によって、CRM施策によって増加した売上を求めます。

CRMのROI比較例

これまでの内容を踏まえて、CRMのROIの計算方法をまとめました。2つの施策を行ったと仮定しROIを比較しているので、ぜひ参考にしてください。

▼ROIの計算例

【条件】

パターン1	・CRMによって増加した売上：500万円 ・原価：200万円 ・CRMにかかった費用：100万円
パターン2	・CRMによって増加した売上：800万円 ・原価：200万円 ・CRMにかかった費用：400万円

では、それぞれのROIを計算してみましょう。

• パターン1：（500万－200万－100万）÷100万×100＝200（%）
• パターン2：（800万－200万－400万）÷400万×100＝50（%）

CRMによって増加した売上はパターン2の方が多いものの、ROIを計算してみると50%と低い結果になっています。つまりパターン2は、この時点では投資に対して赤字であることがわかります。

CRMのROIを高めるための施策例

CRM施策のROIが計算できたら、次に考えるべきなのが「ROIをどのように高めるか」です。

「ROI （%）=（CRMによって増加した売上 – 原価 – CRMにかかった費用）÷ CRMにかかった費用 × 100」の計算式からわかるように、ROIを高める方法は、

• CRMの売上を上げる
• CRMにかかる費用を下げる

この2つのどちらかですが、前者の方が実現しやすく、弊社でも推奨しています。

▼代表的なCRM施策

• 流入経路ごとに、モチベーションの異なるユーザーにメールを出し分ける
• 顧客属性ごとにセグメントし、それぞれに最適なメールやクーポン・プレゼントなどを配信する
• ECサイトのUIや導線を改修する　など

【施策例1】初回メールのコミュニケーション（見込み客に対するCRM）

見込み客へのCRM施策として代表的なのが、初回のメールコミュニケーションです。具体的には、アクセスログを基に初回メール配信のコンテンツの内容を、流入経路別で変えて配信します。

初回メールの内容は、全員に同じものを配信しているという企業もあるでしょう。しかし、流入経路によって顧客の質やモチベーション・属性が異なります。

そのため、見込み客ごとに適切なコミュニケーションを取るには、広告から流入してきたグループ、オーガニック検索から流入してきたグループといったように、どこから流入してきたかによって内容を変えることが大切です。

【施策例2】顧客の誕生日の施策（既存顧客に対するCRM）

誕生日は、会員登録などで簡単に入手できる情報です。誕生日の施策を実施することで、顧客に特別感を演出しやすく、顧客満足度もロイヤルティも高められる可能性があります。

一般的な誕生日施策の例を挙げると、「バースデークーポンの配布」などがよく行われます。

またクーポンの配布だけではなく、特定の条件を満たした顧客に対して「顧客が喜びそうなオリジナルのプレゼントを届ける」といった施策も考えられます。施策を実施する顧客を限定することで、特別感の演出も可能です。

さらに、配送にかかる時間を計算したうえで、誕生日当日にプレゼントが届くように発送ができれば、顧客により大きなインパクトを与え、顧客満足度やロイヤルティを向上できるでしょう。

【実際の企業事例1】Web接客ツールの導入でクーポン利用率が10倍になり売上が増加

化粧品会社のA社は、競合に比べてEC化率が低く、ECシフトが遅れているという課題がありました。そのため、抜本的にやり方を変化させ、スピーディーにECの売上を伸ばすことが求められていました。

社内で検討した結果、Web接客ツールの導入を決定。しかし、知見がないため施策を立てることも運用していくことも難しいと判断し、弊社にご相談をいただきました。

まず、サイトリニューアルに合わせて、Web接客ツールを導入することが決定。仕様策定から実装を含めた導入と、既存チャットボットからの乗り換えを同時に進行しました。

チャット機能では、チャットボットから有人チャットへのシームレスな遷移を実現し、顧客のニーズに合わせた細かいカスタマイズを実施しました。

運用フェーズでは、サイト訪問顧客の行動データを基に、パーソナライズ化した施策の実装や、事業売上への貢献のためのキャンペーン施策などの実装を進行していきました。

さらに、Web接客ツール導入以前はメールで実施していた「既存顧客への誕生日クーポン施策」をWeb接客にも実装。メールを見ているユーザーが「しつこい」と感じないかという懸念もありましたが、掲示の条件を細かく設定したことでしつこさを軽減し、結果としてクーポン利用率は10倍改善され、売上の増加に繋がりました。

さらに、Web接客時の細かな掲示条件の設定を各施策で実施していった結果、取り組み開始から1年で、ECサイト全体のCVRやROIが改善。売上の向上が見られ、支援2年目の今期はECサイトでの売上目標として、昨年対比150%を目指した取り組みができるようになりました。

【実際の企業事例2】ツールの導入で精度の高いWeb接客を実現でき、CVRが20倍増加

訪日外国人を対象としたECサイトを運営するB社は、サイトに掲載している商品数が多いことでサイト訪問者の離脱率が高く、コンバージョンへの導線設計が課題となっていました。

課題を解決すべく、オンライン接客ツールの「KARTE」を導入したものの、ECサイト運営やKARTEを効果的に活用する知識・ノウハウが不足していたため、成果が出ないという結果に。そこで、KARTEを用いた施策の立案から運用までを任せられるパートナーとして、弊社にご相談をいただきました。

まず、GA4でWebサイトを訪問したユーザーが、どこで離脱をしているのかを分析。その結果、商品をカートに入れてから購入までに、5回ものページ遷移が必要なことがわかりました。

それが原因で遷移中に離脱が起こっており、コンバージョンに繋がらないことが一番のボトルネックとなっていました。各ページの遷移率が5%改善されるだけでも相当な売上増加が見込めるため、ユーザーに購入してもらうためのWeb接客の活用を実施。

その結果として、遷移率の改善が目標の5%を上回るWeb接客を実現でき、CVRは施策実装前の20倍に増加しました。それに伴い、ROIも大きく向上しています。

CRM施策を検討する場合は、戦略から考えていくことが大切です。CRM戦略の立て方については、下記記事をあわせてご覧ください。

CRMにおけるROIの目安は業界によって異なる

CRM施策のROIを計算した結果、算出された数字が妥当なものなのか判断したいという方もいるでしょう。しかし、ROIの目安は業界によって大きく異なるため、一概に「〇％以上あればいい」ということは言えません。

CRM施策のROIを出す際にもっとも大切なのは、他社との比較ではなく、自社のROIが向上しているかどうかです。

自社のCRM施策におけるROIを定期的に算出し、数字が向上しているのであれば、施策の成果が出ていると判断できます。反対に、下がっている場合は施策の改善・見直しが必要であるということです。

CRMツールのROIの考え方

CRMツールをこれから導入したいと考えており、その判断のためにROIを計算したいという方もいらっしゃるのではないでしょうか。

まずはCRMツールの導入を検討する前に、ツールを使わずにCRMを実施してみることをおすすめします。たとえば、セグメントを分けて、それぞれにメールを出し分けるといった施策であれば、手間はかかりますが人の手でも実施可能です。

このように手作業でやってみて限界を感じたら、作業の効率化のためにツールを検討しましょう。

ツールの導入前に人の手でCRMを実施することで、その時点でのCRMのROIが計算できます。それを基に、ツールを導入した場合の費用や、ツールを活用した場合に見込まれるCRM売上の増加を含めて、試算してみましょう。

費用回収に時間がかかる場合は検討し直す

ツールの導入にかかる費用の回収に1年以上かかりそうな場合は、導入を進めず検討しなおした方がいいでしょう。

なぜなら、そのような場合はツールに頼らず人の手で実施できることがまだある可能性が高いからです。施策のテストを繰り返し、CRM施策での売上を伸ばせる見込みが立ってから、再度ツールを選定しましょう。

また、費用回収に時間がかかる場合は、ツールの費用が高すぎる可能性もあります。自社で実施したい施策に対して最適な機能が搭載されたツールの中から、もう少し安いツールがないか選定し直しましょう。

たとえば、セグメントメールを配信するだけであれば、多機能なCRMツールでは機能が過剰に搭載されており、費用も高額になる可能性があります。そのような場合は、メール配信システムで十分に事足りるケースもあるでしょう。

まとめ

本記事では、CRMにおけるROIの計算方法について詳しく解説してきました。最後にまとめをご覧ください。

▼CRMにおけるROI計算のポイント

• CRMにかかった費用の定義：なるべく不確定要素を除いて費用を定義する
• CRMによって増加した売上の定義：CRM実施グループ、未実施グループで差分を出す

▼CRMのROIを高めるポイント
基本的には「CRMによって増加した売上」を高める

• 流入経路ごとに、モチベーションの異なるユーザーにメールを出し分ける
• 顧客属性ごとにセグメントし、それぞれに最適なメールやクーポン・プレゼントなどを配信する
• ECサイトのUIや導線を改修する　など

ROIを計算するうえで、費用をどのように定義するかは企業によって異なります。ただし、正確に比較できるようにするには、条件が固定されるように不確実な要素は抜いて計算するのがおすすめです。

ROIが計算できたら、ROIを高めるための施策を検証・実施していきましょう。