迅速な施策実行が可能な組織体制を構築する：即時性の高いコミュニケーションでお客様の態度変容を起こすために

なぜやるのか：スムーズに施策を実行できる社内体制が、即時性の高いコミュニケーションを可能にする

オンラインでのコミュニケーションにおいて、コミュニケーションを行う“タイミング”は非常に重要です。実店舗の場合は、来店されたお客様に対してリアルタイムで接客し、お客様の態度変容をその場で促すことが可能です。

一方でECサイト等の場合、理想は当然ながらリアルタイムでの接客を実現することですが、それが難しい場合はいかに即時性の高いユーザーとのコミュニケーションを取って態度変容を促せるのか、が求められます。

たとえば自社商品に対して興味関心の高い、いわゆるホットリードと呼ばれる状態になったお客様に対して、すぐさま配信するメールと2週間後に配信するメールとでは、効果は異なります。当然ながら2週間後に配信となると、お客様はすでに興味関心が薄れていたり、競合商品をすでに購入していたりと、お客様の状態が変化している可能性が高く、態度変容は起こりにくいでしょう。

そのため、マーケティング観点からすると「いかにやりたいときにやりたい施策を実行できるか」がお客様の態度変容を起こす上で重要であり、そのためにはスムーズな施策実行のための体制構築が鍵となります。

メールマーケティングを実施する場合であれば、対象者を抽出し、メールコンテンツを作成、そして実際にメールを配信するという流れにおいて、アナリストやエンジニアに協力してもらわなければならないケースもあります。

しかし、都度協力依頼をして、誰をアサインするか、いつ実行するかなどのスケジュールを組んだりと、毎回交渉が発生してしまうため、即時性の高い施策実行ができないということは往々にして起こり得ます。

交渉自体が施策実行の大きなボトルネックとなるため、ボトルネックを取り除くためには、交渉せずとも施策実行できる協力体制を構築することが重要になるのです。

どうやるのか：CRMの重要性を啓蒙していき、社内理解を得ることが求められる

理想は、CRMを実行する部門にエンジニア、デザイナー、アナリストを巻き込き、部門内で施策実行ができる体制を構築することです。なお、そうした複数職種のメンバーをマネジメントし、明確な指示系統を整備するためには、マネージャー・プランナーポジションの人材は、各職種のメンバーと対等にコミュニケーションがとれる、ゼネラリストであることが望ましいでしょう。

マネージャー・プランナー自身がプランニングだけでなく、デザインから分析、さらにコーディングも行えるという人材が理想的です。

大手企業であれば1本のメールを配信するのに3週間かかることも珍しくありません。しかし、私たちの過去事例としては、自部門にエンジニア4名、デザイナー3名、アナリスト3名を巻き込んだ体制を構築することで、月間100本近いメールマーケティングが行える状態をつくることができました。

なお、そうした組織をマネジメントできるゼネラリストがいない、社内理解が得られずにCRMを実行していくための体制を構築できないといったケースが実際はほとんどだと思います。

そのため、担当者主導で進めていく場合は、なぜCRMが重要であるのかを社内で啓蒙していくことから始めなければなりません。

具体的には、CRMによってどれくらい売上に貢献するかを示す必要があり、たとえば戦略的なメールマーケティングをはじめて行う場合は、1本のメールでどれだけ売上にインパクトが生まれるのかなど、売上に繋がる事例をつくっていくことから始めていきましょう。

また、社内事例すら出しづらいという場合は、すでにCRMによって実績を出している外部パートナーを巻き込み、定量的な根拠を持って社内を説得していくこともひとつの手段となります。