通販・EC会社がCRMに取り組むべき理由｜戦略の立て方や成功のポイントも解説

• 「通販会社はCRMに取り組むべきか」
• 「ECサイトを運営しているけれど、どのようにCRMをおこなっていけばよいのかわからない」

通販・EC会社でマーケティングに取り組むうえで、このようにお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。

通販・EC会社は会員情報などの顧客データが蓄積されているため、CRMに取り組みやすい業界です。通常、通販・ECはユーザーがサイトに来訪してくれるのを待つ「PULL型」ですが、CRMに取り組むことでこちらから積極的にアプローチできる「PUSH型」のマーケティングが可能になります。

ただし、「効果がありそうだから」「周りの企業もやっているから」といった根拠のないCRM施策を講じても、自社の課題を解決するために必要なことがおこなえず、成果を最大化できない可能性があります。

そのため、しっかりと戦略を立ててから取り組むことが重要です。

この記事では、CRMに特化した支援会社「mtc.」が、通販・EC会社がCRMに取り組む重要性やメリット、戦略の立て方について解説しています。お読みいただくことで、どのようにCRMを始めればよいのかが理解できるでしょう。

また、CRMの成功率を高めるポイントや成功事例も解説していますので、ぜひ最後までお読みください。

通販・EC会社におけるCRMとは？

CRMとは、「顧客関係管理」を意味する概念です。一般的に「CRM＝ツール」という認識が広がっていますが、本来は顧客との関係を、維持・向上することで顧客満足度を高め、リピート・継続してもらうことを指します。

CRMを実施するにはある程度のデータを貯めておく必要がありますが、通販・ECであれば必ずデータがあるため、CRMを始めやすいという特徴があります。

このことから、通販・ECではCRMを全体的に設計しやすいのです。

通販・ECのCRM施策例

通販・ECのCRM施策には、以下のようなものがあります。

• 流入経路別に最適化されたメールを配信する
• セグメントメールを配信する
• 既存顧客に対して、バースデークーポンやオリジナルグッズなどを送付する
• サイトに初来訪したユーザーに対し、サイトの使い方のHow toを表示させる

セグメントメールなどはすでにおこなっているという企業もあるでしょう。

ただし、それらのやり方が適切でなければ大きな成果は得られないため、戦略を考えてから実施することが大切です。

通販・EC会社におけるCRMの必要性

近年、消費者がスマートフォンやPCを通じて、簡単に製品やサービスを比較できるようになったため、単に「良い商品やサービス」を作るだけでは、確実に売れるとは限らなくなりました。

そのため、CRMに取り組み「繰り返し購入・利用してもらえる、再現性のある仕組み」を作ることが重要になってきているのです。

また、冒頭でもお伝えしたように、通販・ECは基本的にユーザーの来訪を待つ「プル型」ですが、CRMに取り組むことでこちらからアクションを起こす「プッシュ型」の施策ができるようになります。

なぜなら、通販・ECは会員登録などでメールアドレスを得やすいからです。メールアドレスを獲得できれば、こちらからメールでアプローチできるようになります。

ただし、詳しくは後述しますが、今すぐに取り組む必要があるかは企業の状況によります。取り組み始める場合は、今までCRMをおこなったことがなければ、成果が出る可能性は高いでしょう。

通販・EC会社がCRMに取り組むメリット

通販・EC会社がCRMに取り組んだ場合、以下のようなメリットを得られます。

• すぐにCRMを始められる
• 集客施策（主に広告）かかるコストを抑えられる
• 取り組める施策の幅が増える

では、これらのメリットについて詳しく見ていきましょう。

すぐにCRMを始められる

通常、CRMを始めるにはアクセスログなどのデータを十分に貯めておく必要があります。データがなければ必要なデータを収集するための基盤を構築し、3か月程度はデータを貯める期間を作らなければなりません。

しかし、前述したとおり通販・ECの場合は、CRMを実施するのに必要なデータが収集できているケースがほとんどであるため、データを貯める期間が必要ありません。

たとえば、以下のようなデータです。

• 会員登録などから得られたファーストパーティデータ（※）
• 流入経路
• アクセスログ
• 購買データ

※ファーストパーティデータ：会員情報など、自社の顧客との関わりの中で直接収集した顧客データ

このようなデータがあるためおこなえる施策は多く、さらに高い精度で綿密に実施できます。これらのデータが会員として紐づくような設計をすれば、会員登録などをしてもらう前からユーザーを追えるようになり、個人の特定をしやすくなります。

「CRMを始めたい」と思った時にすぐに顧客データを活用できるのは、通販・ECならではの強みと言えるでしょう。

集客施策（主に広告）にかかるコストを抑えられる

CRMの最大のメリットは、施策（主に広告）にかかるコストを下げられることです。

CRMによって自社の商品やサービスを繰り返し購入し続けてもらえる仕組みを作ることで、新規獲得にかかる費用を削減できます。

そのため「予算が上限に達してしまうため広告費の削減が必要」「CPAが高騰しているため改善しなければならない」などの課題を抱えている場合は、CRMを取り入れる、もしくは見直すことが有効です。

取り組める施策の幅が増える

CRMによってLTVが向上すれば、許容CPA（限界CPA）も上がります。許容CPAが上がるということは、今までは取り組めなかった施策にもチャレンジしやすくなるということです。

▼チャレンジできる施策の例

• パイは大きいがCVRがあまり高くないターゲットへのアプローチ
• 今まではコストを懸念して取り組めなかった広告（ディスプレイ広告や動画広告など）

従来のやり方とは異なる施策にコストを投じるか検討する際に「成果が出せなかったら…」と恐れてチャレンジできないケースは多いでしょう。しかし、予算の一部をCRMに投下して許容CPAが上がれば、数か月～1年後にできる施策が増えていきます。

通販・EC会社がCRMに取り組んだ成功事例

通販・EC会社のCRM施策を効果的に取り入れるとどのような成果がでるのか、またどのような流れでCRMを強化していくのかをイメージしていただくために、弊社が支援した成功事例をご紹介します。

3ヶ月でメール経由の売上を3倍に。ゼロからCRMの戦略・施策実行をサポートし、事業成長に大きく貢献

ファッションECサービスを展開するC社は、マーケティング施策が主にクーポンやポイント施策、および広告が中心だったため、リピート率が圧倒的に低いことが課題でした。

また、新たに設定した目標を達成するためには、既存施策以外の施策を講じる必要があり、新規顧客の獲得だけでなく、顧客のリピート率を改善するべく、CRM施策を展開できる体制を構築することが急務となっており、弊社にご相談をいただきました。

まず、ターゲット自体が明確になっておらず、それに紐づく戦略がなかったため、ペルソナの設計を含めた戦略立案をサポート。また、現状の組織状況について現場担当者にヒアリングを実施し、目標達成に向けてどのような課題感を抱えているのか、組織としての課題を洗い出し、体制の立て直しもおこないました。

その後、各施策でどのような考え方でどう実行していくべきか、ワークショップ等を通じてレクチャーを実施。CRM施策全体のマネジメントをおこない、適切にPDCAを回せる状況を構築しました。

ペルソナ設計をおこなったことで、理想とすべきユーザーとのコミュニケーションが明確化され、やるべきことだけに自然と集中できるように変化しました。それに伴い、現場メンバーに主体性があらわれ、どのように施策を推進していくべきか、自分たちで議論し実行していく風土が生まれました。

その結果、CRMの一環として注力していたメール施策では、メール開封率が施策前の2倍、メール経由での売上が約3倍になり、事業成長に大きく貢献しました。もともと数種類しかなかったメールの切り口も、ペルソナに合わせて複数用意できるようになり、ユーザーごとに合わせたコミュニケーションを実現できるようになりました。

コミュニケーション戦略の設計により、4年で売上約3倍・ECで過去最高益を達成

化粧品業界のA社では、店頭販売を中心に展開していました。さらなる事業成長のために、オンラインでのタッチポイントを増やしてECでの売上を伸ばす必要がありました。

しかし、社内リソースが限られており、デジタル領域への人材配置が厳しい状況にありました。Web広告含めたデジタルマーケティングの経験やノウハウが不足しているという課題があったため、EC事業を共に成長させていく外部パートナーを探しており、弊社にご相談をいただくことに。

まず「どのようなブランドでありたいか」を改めてチームメンバー全員で認識の擦り合わせから実施しました。

また、事業としてのペルソナ・カスタマージャーニーなどコミュニケーション戦略の設計をおこない、具体的な戦術を決定。カスタマージャーニーをもとに、商品の同梱物やサイトデザイン含め、EC顧客との各タッチポイントを整理し、メールやLINEなど、施策の実施支援も並走しておこないました。

その結果、ECの売上は右肩上がりで成長し、4年で約3倍に増加。さらには、Web上でのタッチポイントが顧客の購買活動において重要であるという認識が、社内で醸成されました。

デジタル領域の知見がなかったメンバーが、PDCAを回していくことで現場のデジタルリテラシーも向上し、人材育成にも寄与しました。

通販・EC会社がCRMを取り入れるべきタイミング

通販・EC会社はなるべく早い段階で、できることからすぐにでもCRMに取り組むのがおすすめです。

これまで重視してこなかった企業であれば、小さなことからでも、比較的短期間で効果が出るケースが多いです。その結果を見ながら、徐々に取り組みを拡大していくことを検討しましょう。

なお「施策（特にWeb広告）による集客施策が頭打ちになっている」「施策の効果に陰りが見えてきている」といった時は、最優先で取り組むことがおすすめです。

通販・ECでCRMを実施する際にまずやるべき戦略の立て方

CRMを実施する際には、まず戦略を立てる必要があります。

戦略は、以下の手順で検討していきましょう。

1. 顧客との関係性を定義してコミュニケーションの軸を決める
2. 顧客の分析をおこなう
3. KGI・KPIを決定し、施策を決める

では、詳しく解説していきます。

1.顧客との関係性を定義してコミュニケーションの軸を決める

まず、顧客とどのように関わっていくか、関係性を定義しましょう。

具体的には、以下のように定義します。

• 友達のような関係を築く
• 主人と執事のような関係を築く

上記はあくまでも例であるため、自社に適したコミュニケーションの軸を考えてみましょう。

なぜこのようなことを定義する必要があるのかというと、どのような関係性を築きたいのかによって、コミュニケーションの内容が大きく変わるからです。

たとえば友達同士であれば、ある程度砕けた話し方でも問題ありませんが、執事は主人に対して言葉遣いを丁寧にするでしょう。

また、顧客が好きそうな新商品があったとして、友達であれば「好きそうなものを見つけたよ」と教えてあげる、執事であれば主人である顧客が見つけやすい場所に先回りして配置し、顧客が自ら見つけたと感じるように配慮するといった違いが考えられます。

このように、コミュニケーションの軸によって、顧客との関わり方が大きく変わるため、まずこれを明確にして全社的に共通認識としておくことが大切です。これができていないと、メール・LINE・サポートセンターからの返答などすべてにおいて、コミュニケーションがバラバラになってしまいます。

なお、関係性を定義する際には「自社のブランド・サービスがどうあるべきか」を考えながら、検討しましょう。

2.顧客の分析をおこなう

次に、自社が保有するデータから、顧客の分析をおこないます。

分析にはさまざまな方法がありますが、CRMをおこなううえでもっとも重要なのが、購入金額や購入頻度などによって顧客を分類する「顧客ポートフォリオ」です。

▼顧客ポートフォリオのイメージ

• 購入経験があり、頻度も高いが、今後の購入可能性が低い顧客層（②）
• 購入経験はないが、ブランドに良いイメージを持ってくれている顧客層（⑦）　など

顧客ポートフォリオを作成しておくと、各セグメントに対してどうコミュニケーションを取っていくべきかが見えやすくなります。

グループの分け方や各項目の基準は、企業によって異なります。自社の商材やサービスに合わせた顧客ポートフォリオを検討してください。

上記の形はあくまでも一例です。セグメントの切り方や各項目の基準は企業によって異なります。自社のサービスに合わせた顧客ポートフォリオを作成してください。顧客ポートフォリオを作成できたら、それぞれのグループに対して適切なコミュニケーションを検討しましょう。

さらに、顧客ごとに適したコミュニケーションを考えていくうえで欠かせないのが、「ペルソナ」です。ペルソナとは、自社が提供するサービスのターゲット像を、以下のように具体的にイメージしたものです。

• ターゲットがどんな場面で、どういう考えや悩みをもって生活しているか
• ターゲットが表向きに出す表情と、実際に考えていることの違いはなにか

▼ペルソナのイメージ（弊社独自の多次元ペルソナ）

ペルソナを作成することで、顧客を深く理解できるようになり、潜在ニーズも把握できるようになります。

ペルソナを作成する際には、ターゲットの感情面にフォーカスして考えるのがポイントです。顧客データ・顧客インタビュー・アンケートなどを通じて得られた実際のデータを参考にすることで、ターゲットの感情や心理状況を正確に想像しやすくなります。

3.KGI・KPIを決定し、施策を決める

ターゲットの分析が完了したら、CRM施策のKGIを明確にしましょう。KGIを決めたら、そこからブレイクダウンしてKPIを決めていきます。

▼CRM施策のKGI例

• 売上を上げたい場合のKGI：売上
• LTVを上げたい場合のKGI：LTV

何をKGIに設定するかで、KPIやそれに紐づく施策が変わります。

たとえば、KGIを「売上」とした場合を見てみましょう。通販・ECにおける売上は以下のように計算できます。

売上＝訪問者数×コンバージョン率×平均単価

つまり、売上を構成する要素は、「訪問者数」「コンバージョン率」「平均単価」の3つであるという事です。どのようなKPIを設定するかは、これらの構成要素をどう分けるかで決定します。

訪問者数であれば、「新規UU＋既存UU」に分けられ、さらに新規UUはオーガニックやSNS、広告などに分けられます。

上図のようにツリーで末端（これ以上分解できないところ）まで細分化し、その中でどこをKPIとするのかを決めましょう。

KPIを設定するポイントは、最終的にKGIが達成できるように、漏れなく設計することです。適切に設計でき、各々のKPIを達成できれば、売上は必ず上がります。

KPIの設計が完了したら、どのような施策が必要なのかがおのずと分かるはずです。

施策が決定したら優先順位をつけて取り組みはじめましょう。これからCRMの取り組みに力を入れるのであれば、まずは成果が出やすい「もっとも伸びているところ」からはじめるのがおすすめです。

特に、F2転換（初回購入後にリピート）しているユーザーの流入経路や属性を見定め、それらに類似する新規顧客に施策を講じていくと、成果を出しやすいでしょう。顧客ポートフォリオのグループから、「施策を講じれば売上を伸ばせそうな顧客層」を見定めて、そこから施策を検討してみましょう。

通販・ECでCRMの成功率を向上させるポイント

通販・ECでCRM施策を成功させるポイントは、以下の2つです。

• どのように会員登録をしてもらうかを考える
• 長期商材はいかにコミュニケーションを取り続けるかを考える

では、これらのポイントについて解説していきます。

どのように会員登録をしてもらうかを考える

企業からユーザーにアプローチするには、メールアドレスがなければ始まりません。そのため、会員登録などを通してメールアドレスを獲得できるように工夫することが重要です。

何らかの方法でメールアドレスを登録してもらえれば、プッシュ型のマーケティングができるようになります。

しかし、メールアドレスを登録してもらうことはそう簡単なことではありません。ユーザーは登録に対して以下のように感じるからです。

• 入力が面倒くさい
• 個人情報取られたくない

つまり、メールアドレスを得るにはこれらをクリアしなければいけないため、「会員登録しても損しない」と感じさせるためのコミュニケーションが必要になります。

以下は、そのコミュニケーションの例です。

【例1】会員登録のリンクを散りばめる 「ここなら会員登録をしてくれそう」と考えられるページなど、各所に会員登録のリンクを散りばめる

【例2】ゲスト購入から簡単に会員登録できるようにする ・会員登録せずにゲストのまま購入できるようにする ・購入後のページで、購入のために入力した情報で「そのまま簡単に会員登録できます」と表示させる

【例3】仮会員でメールアドレスを提供してもらう ・入力が面倒なユーザーに対し、メールアドレスだけで登録できる仮会員で登録してもらう ・仮会員があることで、サイト側はそのユーザーにアプローチできるようになり、ユーザーはお気に入り登録などの機能が利用できるようになる ・購入時に本会員になってもらう

【例4】サイト離脱時にメール登録の提案を表示させる ユーザーがサイトから離脱する際に、「メール登録だけでもしておきませんか？」と表示させる

【例5】会員登録無しの便利機能を提供する ・たとえば会員登録せずにお気に入り登録できるようにする ・ユーザーはお気に入りをあとから見返せるが、値引きや在庫に関する情報は得られないため、それらの情報を得たい場合はメールアドレスを登録するように促す

【例6】会員登録フォームを簡潔にする ・会員登録中に離脱されないように、登録フォーム以下のような工夫をする ・登録フォームのステップ数を減らし、簡潔にする ・入力した瞬間にエラー判定が出るようにする ・郵便番号から自動で住所が入力されるようにする ・半角/全角が自動変換されるようにする ・必須項目に色をつける・プルダウンをラジオボタンにする

この例からも分かるように、通販・ECサイトでは、いきなり会員登録をさせようとするよりも、ハードルが低い「仮会員」や「お気に入り登録」などの機能を活用し、メールアドレスを取得することを検討することが大切です。

長期商材はいかにコミュニケーションを取り続けるかを考える

通販・ECにおける長期商材とは、PCや家電などの頻繁には購入しないものを指します。

短期商材とは異なり頻繁に購入されないため、いざ購入する段階で第一想起してもらうためにも、想起率を高め続ける必要があるため、コミュニケーションは欠かせません。しかし、ユーザーと長期的にコミュニケーションを取り続けることが難しいという特徴があります。

短期商材は「売るための施策」を考えることが重要ですが、長期商材では「繋がるための施策」を考える必要があります。新商品の紹介では何か月・何年も同じ情報を提供し続けることになるため、それ以外の情報を使い、いかにコミュニケーションを取り続けるかが重要です。

そのため、長期商材はメディア化するケースが多くあります。たとえば、以下のようなものが該当します。

• 化粧品：自社の商品の使い方や管理などができるサイト
• 家電：冷蔵庫のタッチパネルでレシピを表示させるディスプレイ

日常的にそのメディアを利用してもらうことで、コミュニケーションを取り続けて、次にまた選んでもらえるように想起率を高めているのです。

通販・EC会社がはじめてCRMに取り組む場合におすすめの施策

いざCRMに取り組む段階になったら、自社でも取り組めるところからスモールスタートするのがおすすめです。はじめてCRMに取り組むのであれば、メール施策からはじめてみましょう。

たとえば現状では、セグメント分けをして配信しているものの、大雑把にしか分けていない企業もあるでしょう。

その場合は、セグメントを細かく分けて、

• 会員登録したユーザーにメールを送る
• 商品を購入してくれた人にフォローメールを送る

といったように、セグメントや目的に合わせた内容のメールを配信するだけでも、数字は大きく変わります。

マスメールしか送っていない場合は、男女で分けるなど簡単なセグメント分けからはじめるのもおすすめです。

CRMに取り組んでいない企業が始めれば、ほとんどの場合は成果が出るため、他業務との兼任でもよいので取り組んでみることが大切です。

まとめ

この記事では、通販・EC会社のCRMの取り組みについて解説してきました。最後にまとめをご覧ください。

■通販・EC会社のCRMの必要性

• 「良い商品やサービス」を作るだけでは、確実に売れるとは限らなくなったため、CRMに取り組み「繰り返し購入・利用してもらえる、再現性のある仕組み」を作ることが重要
• CRMに取り組むことでこちらからアクションを起こす「プッシュ型」の施策ができるようになる

■通販・EC会社がCRMに取り組むメリット

• すぐにCRMを始められる
• 集客施策（主に広告）にかかるコストを抑えられる
• 取り組める施策の幅が増える

■CRMの戦略の立て方

1. 顧客との関係性を定義してコミュニケーションの軸を決める
2. 顧客の分析をおこなう
3. KGI・KPIを決定し、施策を決める

■通販・EC会社がCRMの成功率を上げるポイント

• どのように会員登録をしてもらうかを考える
• 長期商材はいかにコミュニケーションを取り続けるかを考える

通販・EC会社では、気づかないうちにメール施策などですでにCRM施策をおこなっているケースはよくあります。しかし、成果が出ていないのであれば、戦略を立てていなかったり、正しく顧客を分析できていなかったりする可能性が高いでしょう。

適切に戦略を立てて、成果が出るCRM施策をおこなっていきましょう。