年間の取引が年末に集中していたふるさと納税返礼品のプラットフォームが、売上の分散に成功したCRMのコミュニケーション戦略とは

事業課題

ふるさと納税返礼品のプラットフォームを運営する通販企業では、ふるさと納税を取り扱うがゆえに年間取引の大半が11月後半から12月末に集中していた。ユーザーが、十分な時間を確保することができずギリギリになって返礼品を選ぶことにより顧客満足度が低下する要因にも繋がっていたため、早急に解決する必要があった。それらの解決に向けて、アプリ開発やポイントプログラム・顧客ランクの設計など、取引の集中を分散させるための仕掛けを作っていたものの、自社では解決が出来なかったため、mtc.へご相談をいただく。

プロセス

行政と密接に絡む事業であったため、表現方法などコミュニケーション上の制約が多かった背景を受け、これはできる、これはできない、と円滑にプロジェクトを進めていく上で、まずは進行をしていく上での方針を決めた。その上で、通年を通して、ユーザーと定期的なコミュニケーションを築いていくことにより、目下の課題だった年末に取引が集中しないように設計を進めた。前年までに同社での返礼品購入経験があるユーザーに対して、今購入するべき理由作りの策定やその施策の認知を獲得するための施策と2つの軸でコミュニケーション開発を実施していくこととなった。コミュニケーション開発の結果、一番反応率がいいチャネルであるメールでのABテストを実施し、成功パターンを探していくことに。

成果

従来は返礼品の紹介や季節のおすすめ品の案内、あるいはキャンペーンの訴求と、訴求軸が限られていたコミュニケーションに対して、キャンペーン×季節や顧客ランクの訴求、ポイントプログラムの訴求などの要素を増やしていった。結果として、顧客とのコミュニケーションの幅が広がることで、夏季期間の売上が向上するなど、コミュニケーションの接点を増やすことで、集中していた年末の取引が徐々に分散が出来るように。
また、次の課題として、宿泊券・旅行クーポンの返礼品の制限や2025年に控えている仲介サイトでのポイント付与の制限に対しての戦略策定をしていく必要があり、再度コミュニケーション戦略の立案・設計を開始している。